La entrevista con Chicle de Belmondo, Felix y Salinger

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Junto con sus socias y socio, Chicle empezó con uno de los ya clásicos de la Colonia Roma: El bar Felix.

Después, un golpe de suerte (o de intuición?) en Belmondo, combinó una ubicación con mucha onda, una oferta sencilla pero bien ejecutada y la coincidencia de convertirse en el spot favorito de los muchachos de Radiohead.

Es muy interesante ver como personas que no necesariamente empiezan con un proyecto (o business plan) estructurado de inicio, pueden llegar a ser extraordinariamente exitosos si parten de la intención correcta. De verse primero como clientes con necesiadades antes que grandes generadores de conceptos y negocios. Y al final lo han logrado. Grandes conceptos y negocios como lo son el Felix, el Belmondo y el Salinger.

Conceptualizar y No Morir en el Intento

Cuando la gente habla de emprender, sobretodo en negocios que tienen contacto con clientes finales, uno de los elementos que parecen ser indispensables es el famoso “concepto”. En los restaurantes este tema es vital. Y todo el mundo se refiere al “concepto” de tal o cual lugar, como si fuera un elemento tangible y comparable: “Me gusta el concepto”, ” Tiene un concepto original”, “Su concepto no tiene onda” etc.

¿Qué es al final de cuenta ese fantasma indescriptible que la gente etiquetó como “El Concepto”? ¿Cuales son sus componentes, y cómo podemos asegurarnos de que durante nuestro desarrollo conceptual vamos a tener éxito?

Primero, para entender mejor de donde surge el término, aquí la definición que aparece literal en el primer párrafo de Wikipedia:

“Los conceptos son construcciones o imágenes mentales, por medio de las cuales comprendemos las experiencias que emergen de la interacción con nuestro entorno.

Estas construcciones surgen por medio de la integración en clases o categorías, que agrupan nuestros nuevos conocimientos y nuestras nuevas experiencias con los conocimientos y experiencias almacenados en la memoria. ”

Interesante ver que un concepto es una construcción imaginaria para comprender una interacción, en nuestro caso de un lugar con su entorno y, claramente, el espectador que está ahí. En segundo lugar es interesante la definición cuando menciona la integración de categorías donde se mezclan las propuestas de los recuerdos, la novedad con el estado en retrospectiva.

En conclusión, un concepto es un elemento intangible que debe explicar una experiencia a través de establecer un puente entre una propuesta y una referencia. Si se lee la frase 2 veces queda más clara.

Ahora, ¿cuál son los pasos y qué elementos pueden ayudarnos a desarrollar un buen concepto o a definir si es adecuado, completo,  o  al menos potencialmente exitoso en un restaurante?

Creo que el primer paso es llegar a una Gran Idea. Un mantra. Un plan maestro que se resume en una frase. Un “elevator pitch” que atrape, que sea fuerte, que deje poco espacio a las dudas. Una “Gran Idea” con mayúsculas no es una idea de buenas a primeras. Es una combinación de ideas que  van cayendo en un terreno congruente entre ellas, hasta que le pegas a una que las envuelve a todas, las resume, las sintetiza y aclara el camino a seguir. Este ejercicio resulta mucho más complicado de lo que parece. Una idea es  querer poner una cantina marisquería, una “Gran Idea” es  decir “Es un lugar para que te pongas las chanclas como el primer día de vacaciones en la playa”. Una idea es decir que quieres abrir un lugar donde todo se te antoje, la “Gran Idea” es bajarlo a una frase: “Relax, don´t get old”.

Quizás sea difícil entender la diferencia a primera instancia. Las ideas sobre un restaurante nuevo pueden ser muchas y responden a lo que el lugar debde de TENER u OFRECER:  El tipo de decoración, un platillo, la música, la zona, los precios, etc.  La Gran Idea es lo que un restaurante nuevo debe de SER: Su ADN, algo mucho más intangible pero sobre lo que se debe alinear todo lo demás. Es la semilla del concepto, es su cimentación y su elemento más importante. Como reloj de arena, todas las ideas anteriores tienen que pasar el filtro de la Gran Idea y a partir de este “cuello de botella”, alineadas y congruentes, serán ahora parte de El Concepto con mayúscula.

A partir de este punto todo debe de simplificarse si la Gran Idea está bien lograda. Esta debe de marcar la pauta en cuanto a diseño, naming, menú, precios, música, referencias, etc. La Gran Idea es la que va a determinar si el resto de las ideas son validas o deben de ser reemplazadas o descartadas y marcar la pauta de las dos vertientes (o Categorías) más importantes que definen un concepto: La experiencia (lugar y ambientación) y los productos (comida y bebidas).

Algunas recomendaciones para llegar a un buen concepto sin morir en el intento:

– No lo trates de hacer solo. Acércate con personas que puedan cuestionar tus ideas y la validez de tu Gran Idea.

– Haz el ejercicio del Elevator Pitch. Platícale tu “Gran Idea” resumida en 6 o 7 palabras a personas y ve su reacción. Su interés será directamente proporcional al sexyness de tu Gran Idea.

– No copies.

– No importes (que es lo mismo que el punto anterior) un concepto extranjero de manera literal.

– Ya que tienes tu concepto, afínalo. Dale tu toque personal.

– No escatimes en contratar talento, tanto para el diseño gráfico, de interiores como de menú.

– Una vez que tengas tu gran idea no la abandones ni la prostituyas, los conceptos que no le son fieles a su Gran Idea generalmente fracasan. Siempre alguien te dará una buena razón para que lo dudes. Y si el concepto es fuerte y bueno, más gente te dará argumentos en contra. Confía y apégate a él.

– El diablo está en los detalles. En la iluminación y las servilletas y la tipografía del menú. En un cuadro o en el diseño de tus tarjetas. En el uniforme de los meseros o en tus políticas de reservaciones. Todo juega. Todos estos elementos forman parte de tu concepto, no puedes obviar prácticamente ninguno. No puedes delegar su ejecución. Tienes que asegurarte que todo hable el mismo idioma y eso sólo lo puedes lograr si lo supervisas de cerca.

A final de cuentas como en casi todo proceso creativo, no hay recetas infalibles para lograr un “buen” o “mejor” concepto. Al final el éxito de un restaurante depende de ese y muchos otro factores. Ahora, el riesgo y las probabilidades de fracaso definitivamente disminuyen cuando un lugar nuevo refleja esta congruencia y un proceso creativo ordenado y bien planeado, a cuando es sólo un montón de ideas y lugares comunes pegados en el mismo espacio.

I Must Be Dreaming