Calidad, Satisfacción, y ¿Por qué los Clientes NO Regresan?

el factor más importante para determinar el éxito y duración de un restaurante es la solidez en la relación que se logre establecer con el cliente. Esta solidez se va a traducir en visitas cada vez más recurrentes y al final en una lealtad que puede durar incluso por generaciones.

¿Cómo logramos establecer esta relación de largo plazo? Si tuviera la respuesta, no creo que la escirbiría aquí.

Lo que sí tengo muy claro es que hay al menos tres pasos que se deben de cumplir para lograr este compromiso.

El primero tiene que ver con la calidad. Pero ¿Es suficiente? Todo el mundo te dice que si en tu restaurante la comida es buena, y el servicio es bueno, te va a ir bien. ¿Es cierto? ¿Es así de lineal? hoy les podría mencionar al menos 3 o 4 ejemplos de lugares donde se cumple esta ecuación de valor y sin embargo están en problemas. ¿Qué sucede entonces?

El segundo paso es la satisfacción. Esta parece ser la vara de medición de la calidad. ¿En realidad, la calidad de un lugar es buena o mala? parece que la respuesta puede ser muy subjetiva según quien juzgue. Entonces, ¿Cuál es la gran diferencia entre la calidad y la satisfacción?

La Expectativa.

Hay una palabra en inglés que lo resume muy bien: “Disconfirmation”. Existe “desconfirmación” cuando la expectativas y la realidad no empatan. Esta puede ser positiva o negativa. Pero estoy seguro que la satisfacción derivada de una experiencia va directamente relacionada a la desconfirmación obtenida. Ojo, un dato interesante, esto no quiere decir que la gente sea más proclive a visitar lugares donde la expectativa de desempeño sea la más alta…

Finalmente, si la calidad se tradujo en una experiencia positiva, ¿qué es lo que genera el compromiso hacia un lugar? Todos hemos ido a lugares de donde salimos muy satisfechos pero no volvemos jamás. ¿Por qué sucede esto? Aquí es donde las respuestas dejan de ser tan claras. Donde hay tal cantidad de variables y premisas que simplificarlo sería absurdo.

Lo que es un hecho es que una vez que se dio una desconfirmación positiva, las probabilidades de que el cliente regrese son altas. Pero también que en su segunda visita la desconfirmación se negativa, y entonces, desilusionado, el cliente no regrese más. Pareciera entonces que los esfuerzos de promoción y relaciones públicas pudieran jugar un rol negativo. Gente que llega al nuevo lugar, pero con expectativas muy altas… No lo se. Lo que está claro es que  cuando se sucita una experiencia negativa (un problema con el servicio, un platillo que no quedó bien, etc…), entre mayor sea la acumulación de experiencias positivas, el cliente será más benevolente con el lugar y las probabilidades de que no se pierda el compromiso serán mayores. La mejor ejemplificación de estos lugares son los que generalmente visitamos con nuestros abuelos, cada domingo.

Finalmente, hay un tema que aun no se ha logrado comprobar ni teórica ni empiricamente, pero tiene que ver con el manejo de crisis en situaciones negativas. Si bien siempre es mejor atender y compensar al cliente por algun fallo, no está claro si esto elimina el efecto negativo en la apreciación del lugar. Dicho de otro modo, no hay evidencia de que esas personas, a pesar de que expresen estar contentas con la reacción del lugar, vayan a regresar o no. Así que un riesgo más que hay que evitar.

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