Restaurantero: Tu Competencia ¿Cómo se ve arriba del Ring?

          No necesariamente era tu intención original, pero ahí estas. Trepadote en un cuadrilátero, sentado en la esquina. La campana acaba de sonar y no tienes otra mas que levantarte. El tercer round está por empezar, y las pantorrillas ya no reaccionan tan bien. La adrenalina inicial se esfumó hace dos o tres golpes de realidad directitos a alguna parte sensible de la cara, y te empiezas a dar cuenta que ya no todo son risas. En frente tienes a un tipo que cada vez se ve más grande y más fuerte. Que tiene más brazos, y que parece tener el triple de pulmones que tu. Se llama competencia. Y no parece que vaya a ceder.

El sector de los restaurantes ha crecido en los últimos 7 años en un 35% neto su oferta, pasando de aprox 2,000 restaurantes a 2,700 entre 2008 y 2014. El consumo en términos reales no ha crecido (o ha crecido sólo la inflación). A eso se le llama estar en el cuadrilátero con un peso pesado cuando eres un minimosca.

¿Qué originó la burbuja? A a partir de la crisis del 2008-2009 (rematado por la influenza) el número de restaurantes no ha dejado de crecer a tasas de más del 10% anual. Al parecer el modelo de los 50 amigos que invierten porcentajes reducidos de participación en cada restaurante, generó que una de las principales barreras a la entrada, el capital necesario vs el riesgo intrínseco, se diluyera, multiplicando el glamour intangible de “ser restaurantero”. Veámoslo en términos muy pragmáticos, invertir 100-200 mil pesos por el 2-3 por ciento de un restaurante, y poder llegar como “socio” a un lugar “trendy” es atractivo para un sector importante de esta sociedad. Si a eso le sumamos historias donde restaurantes recuperaron su inversión en cuestión de meses, y de ahí todo fue “pa arriba”, las oportunidades de obtener financiamiento para nuevos conceptos parecía no tener limite. Como tampoco parecía tener límite el mercado. Hay para todos, decían.

De pronto resulta que los clientes son los mismos. La gente que sale no se multiplicó por 3, ni mucho menos lo hizo su presupuesto ¿o conocen a una amplia mayoría de personas que hoy ganen 30% más que hace 3-4 años? Yo no. Las opciones se han vuelto interminables y parece que ahora la gente se la vive en la permanente inercia de conocer lugares nuevos. Ya no importa si te fue bien o mal. ¿Para qué regresar si hay tanto que conocer? Y para acabarla de joder, ya todo el mundo es socio de un restaurante, así que adiós glamour.

Todos alimentamos al Mike Tyson que ahora tenemos enfrente. Y parece que en un descuido puede noquearnos a todos por separado. Un “red sea” dirán los más leídos. Una industria donde el crecimiento del número de participantes lleva las utilidades de cada participante a cero. Y si eso sucede, ¿Qué le pasa al boxeador de enfrente?

Las primeras señales empiezan a verse, los últimos bimestres de 2014 la tasa de crecimiento de restaurantes “sólo” creció 6%. La burbuja se desacelera, pero sigue creciendo.

¿Que hacer para no perder la batalla?

¿Nuevos planes de crecimiento? ¿Promociones agresivas? ¿Asesinar tus márgenes en una guerra de precios? ¿Invertir en relaciones públicas como nunca antes? ¿Publicidad y campañas de bombardeo en redes sociales? ¿Menú del día? ¿Noches de jazz? ¿Drinks after office?

¿Piensas noquear a Mike a punta de jabs?

Necesitas ver más box.

La Burbuja Restaurantera

Todos hemos escuchado a lo largo de la historia de las burbujas. Este fenómeno especulativo donde pareciera que hay una  gran fiesta que crece y crece y de la que nadie se quiere quedar fuera. La gente hace lo absurdo por entrar.  Paga por boletos revendidos sumas exorbitantes para toparse de pronto con un festejo sin mujeres y sin alcohol. Ahí es cuando vienen los descalabros financieros o anímicos.

Una realidad similar está viviendo el mercado de los restaurantes en la ciudad de México en los recientes meses. Como buena burbuja nadie se quiere quedar fuera de la fiesta. Grupos consolidados mantienen su crecimiento buscando nuevas zonas “up and coming” tratando de consolidar marcas reconocidas. Restaurantes exitosos buscan su segunda o tercera apertura en zonas “vírgenes” de sus conceptos, y un sinnúmero de visionarios emprendedores están identificando esa “área de oportunidad” desatendida e inspirada en algo visto en las zonas trenddy de NY o San Francisco. Es el momento de entrarle. Es el momento de ser restaurantero y aprovechar el boom de la Roma, la Condesa o Polanco.

Desafortunadamente los datos duros parecen contradecir esta realidad percibida. Si bien el segmento de restaurantes donde el cheque promedio está por encima de 250 pesos por persona está creciendo en número de unidades a tasas no vistas desde 2007 (más de 7% vs el mismo periodo del año anterior en número de ubicaciones) el consumo total está estancado y creciendo apenas a tasas del 3-3.5%, que, restando la inflación, resultan negativas en términos reales*.

Esta realidad general parece ser ignorada por los nuevos entrantes que consideran que la innovación de sus conceptos, su PR, o su expertise operativo puede “comerse” al mercado. La realidad es que mientras esto sucede, el consumo promedio por restaurante vs el año anterior debe esperar caídas de aprox 3-4% y de 6-7% en términos reales. Nada alentador para una industria que además ha sido afectada por efectos externos como marchas, clima, sobreregulación y protagonismo de autoridades durante el último año.

¿Qué podemos esperar en esta industria quienes estamos y quienes vienen entrando? Lo que sucede con un mercado cada vez más competido y cuya oferta empieza a rebasar con creces a su demanda: presión sobre precios, incremento en los costos relacionados a personal, rentas y algunos insumos. Menos afluencia y muy probablemente menos ventas. Sin embargo el principal riesgo que se puede percibir no es el inmediato, pues como muchos asumen, hay para todos (sí, pero más poquito). Los principales riesgos para la industria están en el mediano y largo plazo.

En el mediano plazo,  el efecto de la competencia puede llevar a un número relevante de jugadores dentro de determinada zona de influencia a tomar medidas desesperadas para mantenerse a flote. Medidas enfocadas a competir de manera agresiva en precios castigando la calidad (Promociones burdas, menús del día regalados, 2×1 en bebidas o presentaciones de producto excesivas como los famosos litros). Esta reacción puede deteriorar zonas con una vocación gastronómica y convertirlas en zonas cheleras y de fondas, algo que ya sucedió en los últimos años en ciertas zonas de la Condesa.

En el largo plazo, el pobre desempeño de los lugares en una determinada zona, y su consecuente baja en calidad, hará que lleguen menos consumidores o con menor perfil. La desaparición de zonas de vocación gastronómica y la dispersión de los lugares que valen la pena tiene un efecto muy negativo para la industria, al  deteriorar polos de atracción que generan fuerza y atractivo, no sólo local sino también turístico.

Paradójicamente, una de las soluciones que han resultado más exitosas en el extranjero ha sido la unión entre comerciantes a través de figuras tales como asociaciones o “distritos de mejora de negocio” o BID’s por sus siglas en inglés. Estas organizaciones  tienen como finalidad mejorar los servicios, la imagen y la promoción de una zona determinada.  En algunos países, los BIDs tienen incluso facultades recaudatorias (se les asigna parte del predial), de control sobre el crecimiento y número de licencias, así como la co responsabilidad junto con la autoridad en temas de seguridad, limpieza y mejoramiento del entorno.

Los beneficios son tangibles para todos. Una zona donde las problemáticas comerciales se atacan en conjunto permite que esta tenga más orden, limpieza, seguridad y por ende atraiga a más visitantes. Finalmente cierra candados para que autoridades, círculos delictivos u otro tipo de agentes afecten a los comercios o al equilibrio de la zona con corrupción, violencia o extorsiones. Sería muy positivo que estas figuras crecieran en México y tuvieran un reconocimiento jurídico y político.

Regresando a la burbuja actual, en el terreno individual de cada negocio, se aproximan tiempos difíciles, donde el consumidor es el rey. Tiempos de valorar cada cliente y cada peso que entra a la caja registradora. De cuidar todos los detalles y tratar de ser mejor que el lugar de junto todos los días, con cada mesa. Así de básico. De a poquito, pero todo el tiempo.

*Datos por ISCAM.
The Last High