Las mentiras de Starbucks

A ver… no me vayan a tachar de amarillista o antiimperialista por el balazo del título. Aquí no se critica a nadie. Y menos a una empresa que ha crecido y hecho tan bien las cosas como Starbucks.

La intención del título es entender que hay detrás del exorbitante éxito del café de la sirena. Muchos dirán que la estandarización o la calidad del café (neto?), otros su innovador servicio o su experiencia con los clientes. Puede ser.

En las escuelas de negocios, cuando se habla de Starbucks generalmente se habla del famoso concepto del Tercer Lugar. De ese espacio vacío en nuestras vidas, entre el trabajo y la casa que Starbucks vino a llenar. Un espacio cómodo y propio, donde, por una taza de café podías gozar de una experiencia que incluye sala de estar, oficina y sala de juntas, según la ocasión. La experiencia Starbucks, se dice, fue profundamente innovadora al crear una espacio que la gente literalmente se puede apoderar sin necesidad de consumir más. Sustituir la soledad de su casa por una soledad acompañada en medio de una bonita sucursal con olor a café expresso.

Es neta? Esa es la estrategia para lograr más sucursales que HSBC y poder cobrar 30-40% más que en la mayoría de las cafeterías?

Sí pero no. Verdad a medias o mentira. Como le quieran decir.

Hace algunos días hice un experimento y decidí cambiar mi no tan predecible rutina starbuckera y visitar a sus competidores que me quedan de paso en la caminata de 15 minutos entre mi casa y mi oficina. En una ocasión visité la Finca de Veracruz y en otra Café Alcazar, finalmente el Pan Comido (me moría por una de las galletas del Chomp Chomp que venden ahí) y sin querer queriendo, le encontré la circulatura a un cuadrado relativamente sencillo. Starbucks es Starbucks no por el tercer lugar, ni los sillones de piel “vieja” o por su política de que nadie te va a venir a joder si no consumes.

Starbucks es lo que es porque se asegura de cumplir con lo que los clientes valoran realmente. Por ejemplo, su tiempo. Generalmente a pesar de que te toque fila, tu visita a Starbucks no supera los 6 o 7 minutos. La forma de pedir (en su petulante lenguaje, si quieres) hace que no tengas que explicarle las cosas al barista, y que este te quite tiempo entendiendo. El servicio es rápido. Y cuando quieres un café de camino a la oficina en la mañana, lo quieres no rápido, en chinga. En otras experiencias tuve que esperar a que la maquina se calentara, a ver como una novata aprendía de la empleada senior a meter la orden al sistema, o a esperar que la cajera tuviera cambio. Tiempo, señores tiempo!

El segundo punto que me pareció muy diferente entre Starbucks y las demás cafeterías es que en Starbucks, las instalaciones se encuentran en perfectas condiciones. Mobiliario, limpieza, presentación, uniformes, barras, luces, etc… El diseño puede no ser el más original, ni trendy, ni innovador. Pero el lugar está impecable. Siempre. En todas sus ubicaciones.

Finalmente, el tercer punto distintivo tiene que ver con las personas que atienden ahí. O Starbucks es la mejor escuela de actuación, o sus empleados todos toman Valium, o de verdad los que trabajan ahí parece que disfrutan su trabajo. Generalmente te hablan de tu y son amables (habrá haters que los consideren demasiado amables a veces, y concuerdo). Pero, nuevamente, cuando te estas despertando, y tienes que interactuar con la persona que te va a dar café, siempre se agradece que sea alguien con una sonrisa en la boca.

Así que el tercer lugar es el mejor disfraz para explicar un modelo de negocio que se sustenta en cuestiones más sencillas y valiosas: Valorar lo que el cliente valora y actuar en congruencia. Piénsenlo la siguiente vez que vayan a Starbucks. Recuérdenlo cuando vayan a casi cualquier otro café.

Top Momentos de 2013

Se me antojó escribir este post, dado que este fue sin duda el año más complejo pero gratificante que tuvimos como grupo y como persona en este sector.

5. La correcta re inversión:

IT Come Pasta era un proyecto que estaba por debajo de su potencial. Su diseño frío y revuelto con Bellopuerto Sta Fe lo hacía poco acogedor para el rico menú italiano que ofrece. A finales de 2012 tomamos la decisión de rehacerlo. Esto implicaba sacrificar beneficios inmediatos para meterle y apostarle a que, con algunos cambios, el lugar podría subir mucho sus ventas y ofrecer en general una mejor experiencia. A raíz del cambio las ventas del lugar crecieron en promedio 35% vs el año anterior. IT Come Pasta parece consolidarse en su nicho como una de las mejores opciones de comida italiana casual en Santa Fe.

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El nuevo IT Come Pasta. Vasco de Quiroga 1900 (entrada por G Camarena)

4. Una apuesta campechana, una fusión inteligente:

Hacia finales de 2012 se abrió la posibilidad de tomar un local en el centro de Polanquito. ¿Qué más le hace falta a la zona? Inmediatamente pensé en Limantour. Un concepto que juega el rol de un Bar incursivo en un barrio, y donde el visitante pierde la referencia del tiempo, al sentir que está en un lugar que lleva mucho tiempo ahí, que es parte de la colonia. Después de algunos fraternales agarrones logramos consolidar una socidedad con Limantour Roma, pensando en que nuestra estructura operativa y conocimeinto de la problemática de la zona sería una amalgama poderosa. El concepto necesitaba ajustes. Más comida, un concepto de bar más enfocado a media tarde y noches tranquilas. A personas sentadas y tragos ocasionales que se vuelven especiales. Limantour Polanco abrió sus puertas en Enero de 2013. Hoy se consolida como un lugar de referencia dentro de Polanquito gracias a su coctelería y su (joya secreta) gran cocina que entremezcla platillos tradicionales mexicanos con recetas inspiradas en la gastronomía francesa. Un menú sin duda congruente con el personaje del cual se rescata el nombre: José Yves Limantour.

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3. El nuevo menú como eje de reposicionamiento:

A raiz de los siguientes dos proyectos que voy a hablar, y de revisar un elaborado resultado de encuestas de satisfacción que implementamos durante el primer semestre de 2013, nos dimos cuenta de algo: El Menú de Bellopuerto es demasiado extenso, bastante innovador en algunos platillos de “entradas” pero se cae en los platos fuertes. Es un listado largo y tedioso de recetas tradicionales. Definitivamente funcionó en sus inicios, pero necesita replantearse. En conjunto con el Chef ejecutivo de Bellopuerto, Jorge Martinez, comenzamos un proceso de replanteamiento, donde buscamos nuevas recetas de platos fuertes que balancearan el menú. Los resultados fueron sorprendentes, no solo en los platillos sino en el proceso. Jorge abrió el encargo creativo no sólo a los chefs de cada Bellopuerto, sino también a sous chefs y cocineros quienes propusieron muchas de las nuevas recetas. El diseño del menú también cambió, quisimos algo más ligero, más dirigido a los platillos que son nuestra especialidad, y nuevamente a que las secciones del menú te transporten a esos días perfectos en la playa. El menú se estrenó con Bellopuerto Florencia. En enero entra en las otras 2 ubicaciones: Santa Fe y Polanco.

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Callo Garra de León. Nuevamente en la carta de @Bellopuerto

2. El local perfecto para detonar una zona y consolidar una marca: Florencia.

Llevabamos 3 años en búsqueda de un local para el 3er Bellopuerto. No era fácil. Queríamos una gran ubicación, con mucha terraza y onda. Vimos locales en la Roma, en la condesa, en el sur, en interlomas y algunos en la Juarez. Yo estoy convencido de que la Zona Rosa en poco tiempo va a ser nuevamente el corazón turístico y gastronómico del DF. De pronto se dio la oportunidad y como mandado del cielo llegó la posiblidad del local perfecto. Una generosa esquina con la terraza más amplia a pie de calle de la ciudad. Un edificio nuevo pero con gran diseño, y la posición soñada, a 1 cuadra del Ángel. El proyecto representaba un reto distinto, un local en obra negra que puedes diseñar de cero a tu gusto y lógica operativa. El proyecto arquitectónico lo llevó a cabo Atemporal de Paul Curuchet, quien creó el concepto de Bellopuerto desde sus origienes en Polanco, y sin duda hoy el mejor arquitecto de centros de consumo en México. Este proyecto representó también un enrome crecimiento para Roberto Hernandez, nuestro socio operador y en quien estamos apostando será la cabeza del grupo en poco tiempo (hoy este es un monstruito acéfalo o de muchas cabezas…) Es inexplicable la sensación de ver el lugar desde fuera en el momento en que se quitaron los tapiales. Saber que el lugar está mucho más bonito de lo que lo imaginaste. Saberlo bien hecho, bien pensado, materializando el conocimiento y experiencia de 6 aperturas previas. Definitivamente el mejor paso que podíamos dar como marca.

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Bellopuerto Reforma. Florencia 30 (esq con Hamburgo) a 1 cuadra del Angel.

1. La creatividad como revolución, aprendizaje y crecimiento: Las enseñanzas de Malamén.

Este ha sido sin duda el proyecto que nos marcará como grupo este 2013. Comienza por la aceptación de que nos podemos equivocar, y que cuando creemos que todo nos sale, la vida te pone pruebas difíciles. Malamén nace en un contexto adverso. Poco tiempo, poco dinero para hacerlo. El riesgo de convertirse en el parche de otro lugar. Definitivamente el mérito compartido de este lugar es lo que hizo que el cambio fuera tan impactante. Y la gran moraleja es nunca escatimar el valor de la creatividad. Todo empezó con la idea de hacer un lugar de antojos. Antojos en el sentido más general del tema. Largas pláticas y apoyo con nuestro socio y amigo Toño Turueño, quien es el verdadero padrino del proyecto. Después encontrar el torbeillino de creativdad de Marco Colín quien desde el día 1 propuso como mancuerna a Ricardo Casas para el (re) diseño industrial. Reencontrarme con Andrea de la Garza mi socia en un loop creativo, un viaje a NY donde visitamos en 6 días más de 90 lugares. Buscando miles de referencias, de sabores, de ideas. La ejecución impecable de los Chefs Osiel del Carpio y Felipe Ramos, quienes comprendieron desde un inicio que en este proyecto podrían proponer lo que, literalmente, se les antojara. La construcción del menú, del lugar y de la mística. Entrar al mundo de la chela artesanal para no salir. Y de pronto verlo, en menos de 3 meses hecho realidad. Hoy Malamén se consolida poco a poco como un lugar de referencia en Polanco. Diferente para bien. Con fanáticos empedernidos y críticos voraces. Así lo queríamos. Así lo queremos siempre.

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Malamén. Emilio Castelar 121. (Frente al Parque del Reloj, junto a la Casa Portuguesa)

Play With Fire- The Rolling Stones

Conceptualizar y No Morir en el Intento

Cuando la gente habla de emprender, sobretodo en negocios que tienen contacto con clientes finales, uno de los elementos que parecen ser indispensables es el famoso “concepto”. En los restaurantes este tema es vital. Y todo el mundo se refiere al “concepto” de tal o cual lugar, como si fuera un elemento tangible y comparable: “Me gusta el concepto”, ” Tiene un concepto original”, “Su concepto no tiene onda” etc.

¿Qué es al final de cuenta ese fantasma indescriptible que la gente etiquetó como “El Concepto”? ¿Cuales son sus componentes, y cómo podemos asegurarnos de que durante nuestro desarrollo conceptual vamos a tener éxito?

Primero, para entender mejor de donde surge el término, aquí la definición que aparece literal en el primer párrafo de Wikipedia:

“Los conceptos son construcciones o imágenes mentales, por medio de las cuales comprendemos las experiencias que emergen de la interacción con nuestro entorno.

Estas construcciones surgen por medio de la integración en clases o categorías, que agrupan nuestros nuevos conocimientos y nuestras nuevas experiencias con los conocimientos y experiencias almacenados en la memoria. ”

Interesante ver que un concepto es una construcción imaginaria para comprender una interacción, en nuestro caso de un lugar con su entorno y, claramente, el espectador que está ahí. En segundo lugar es interesante la definición cuando menciona la integración de categorías donde se mezclan las propuestas de los recuerdos, la novedad con el estado en retrospectiva.

En conclusión, un concepto es un elemento intangible que debe explicar una experiencia a través de establecer un puente entre una propuesta y una referencia. Si se lee la frase 2 veces queda más clara.

Ahora, ¿cuál son los pasos y qué elementos pueden ayudarnos a desarrollar un buen concepto o a definir si es adecuado, completo,  o  al menos potencialmente exitoso en un restaurante?

Creo que el primer paso es llegar a una Gran Idea. Un mantra. Un plan maestro que se resume en una frase. Un “elevator pitch” que atrape, que sea fuerte, que deje poco espacio a las dudas. Una “Gran Idea” con mayúsculas no es una idea de buenas a primeras. Es una combinación de ideas que  van cayendo en un terreno congruente entre ellas, hasta que le pegas a una que las envuelve a todas, las resume, las sintetiza y aclara el camino a seguir. Este ejercicio resulta mucho más complicado de lo que parece. Una idea es  querer poner una cantina marisquería, una “Gran Idea” es  decir “Es un lugar para que te pongas las chanclas como el primer día de vacaciones en la playa”. Una idea es decir que quieres abrir un lugar donde todo se te antoje, la “Gran Idea” es bajarlo a una frase: “Relax, don´t get old”.

Quizás sea difícil entender la diferencia a primera instancia. Las ideas sobre un restaurante nuevo pueden ser muchas y responden a lo que el lugar debde de TENER u OFRECER:  El tipo de decoración, un platillo, la música, la zona, los precios, etc.  La Gran Idea es lo que un restaurante nuevo debe de SER: Su ADN, algo mucho más intangible pero sobre lo que se debe alinear todo lo demás. Es la semilla del concepto, es su cimentación y su elemento más importante. Como reloj de arena, todas las ideas anteriores tienen que pasar el filtro de la Gran Idea y a partir de este “cuello de botella”, alineadas y congruentes, serán ahora parte de El Concepto con mayúscula.

A partir de este punto todo debe de simplificarse si la Gran Idea está bien lograda. Esta debe de marcar la pauta en cuanto a diseño, naming, menú, precios, música, referencias, etc. La Gran Idea es la que va a determinar si el resto de las ideas son validas o deben de ser reemplazadas o descartadas y marcar la pauta de las dos vertientes (o Categorías) más importantes que definen un concepto: La experiencia (lugar y ambientación) y los productos (comida y bebidas).

Algunas recomendaciones para llegar a un buen concepto sin morir en el intento:

– No lo trates de hacer solo. Acércate con personas que puedan cuestionar tus ideas y la validez de tu Gran Idea.

– Haz el ejercicio del Elevator Pitch. Platícale tu “Gran Idea” resumida en 6 o 7 palabras a personas y ve su reacción. Su interés será directamente proporcional al sexyness de tu Gran Idea.

– No copies.

– No importes (que es lo mismo que el punto anterior) un concepto extranjero de manera literal.

– Ya que tienes tu concepto, afínalo. Dale tu toque personal.

– No escatimes en contratar talento, tanto para el diseño gráfico, de interiores como de menú.

– Una vez que tengas tu gran idea no la abandones ni la prostituyas, los conceptos que no le son fieles a su Gran Idea generalmente fracasan. Siempre alguien te dará una buena razón para que lo dudes. Y si el concepto es fuerte y bueno, más gente te dará argumentos en contra. Confía y apégate a él.

– El diablo está en los detalles. En la iluminación y las servilletas y la tipografía del menú. En un cuadro o en el diseño de tus tarjetas. En el uniforme de los meseros o en tus políticas de reservaciones. Todo juega. Todos estos elementos forman parte de tu concepto, no puedes obviar prácticamente ninguno. No puedes delegar su ejecución. Tienes que asegurarte que todo hable el mismo idioma y eso sólo lo puedes lograr si lo supervisas de cerca.

A final de cuentas como en casi todo proceso creativo, no hay recetas infalibles para lograr un “buen” o “mejor” concepto. Al final el éxito de un restaurante depende de ese y muchos otro factores. Ahora, el riesgo y las probabilidades de fracaso definitivamente disminuyen cuando un lugar nuevo refleja esta congruencia y un proceso creativo ordenado y bien planeado, a cuando es sólo un montón de ideas y lugares comunes pegados en el mismo espacio.

I Must Be Dreaming